Всё о ставках в Яндекс Директ

Сколько будет стоить размещение в Яндекс Директе? В одной из прошлых статей мы разобрали, как построить примерный бюджет для рекламной кампании. В данной статье мы посмотрим, как складывается ценообразование в Директе, от чего зависит цена за клик и какими способами можно управлять ставками по ключевым фразам.

Напомним, что стоимость кликов в Директе не фиксирована, она формируется в результате торгов между участниками. Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с рекламными блоками Рекламной сети Яндекса.
В интерфейсе для каждой ключевой фразы показывается два столбца со ставками для разных позиций
Чем они отличаются?

Левый столбец со ставками – это рекомендованная ставка, назначив которую вы сможете перебить ставку конкурента, который размещается на каждой из позиций в блоке. То есть, эта ставка позволяет сделать вашу комбинацию показателя CTR, ставки и коэффициента качества наиболее выигрышной по сравнению с комбинацией конкурентов, что позволит вашему объявлению занять интересующую позицию.  Именно эта комбинация учитывается при отборе объявлений для показов в каждом блоке. Отбираются те объявления, у кого она выше.  Ставки из левого столбца обычно называют ставками входа на позиции.

Правый столбец со ставками показывает, сколько будет списано с рекламодателя при размещении объявления на выбранной позиции. Выбранная позиция зависит от соответствия ставки, которую установил рекламодатель, со ставкой в левом столбце
Ставки из правого столбца можно назвать ценой списания или списываемой ценой. Здесь стоит обратить внимание, что рекомендованные ставки из обоих столбцов отображаются для текущего времени, с учетом конкурентной ситуации в текущий момент. Эти данные обновляются в режиме реального времени, не реже чем раз в 15 минут. Как только меняются показатели конкурентов — меняется аукцион.

Позиции, которые недоступны рекламодателю в данный момент при текущих настройках стратегии, подсвечиваются на странице назначения ставок серым цветом.

Следом за рекомендованными ставками отображается окно «максимальная цена клика» — это цена, которую назначил рекламодатель, тем самым он заявил, что именно столько он готов платить за клик по выбранной фразе. Списываемая стоимость клика никогда не будет превышать максимальную стоимость клика.  Исключением является, если у рекламодателя стоят повышающие корректировки ставок в параметрах кампании или на уровне группы,  а также если настроена почасовая корректировка клика.

Правее от столбца «максимальная цена клика» отображается столбец «на поиске», в котором будет указана цена, которая может быть списана в текущий момент при клике по объявлению на странице результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе.

В статистике вы можете увидеть цену за клик выше, чем в колонке «на поиске» по следующим причинам:

  1. момент, когда был совершен клик (клик попал в статистику) и когда клиент проверяет текущую «на поиске» цену, могли различаться.
  2. Объявление могло быть показано по неточному запросу. Цена «на поиске» для точной ключевой фразы <купить холодильник> может быть ниже, чем по вложенному запросу, который ввел пользователь и по которому случился показ, например, <купить холодильник Индезит>
  3. Если в параметрах стоит повышающая корректировка цен +200% для мужчин в возрасте 18-24 года, то при показе такому пользователю, ставка может быть выше на 200% от той, что установил клиента по фразе

Многие рекламодатели при запуске кампании видят в интерфейсе ставки намного выше, чем в тех кампаниях, которые уже работают. Почему так происходит? Запускать ли кампанию с такими высокими ставками?

Как мы говорили выше, для отбора объявления и формировании цены за клик учитываются три показателя клиента: ставка, CTR и коэффициент качества по фразе.
Чем выше CTR и коэффициент качества фразы, тем дешевле могут стоить клики на выгодных позициях.

Однако при запуске кампании показов по фразам еще не было, и многие рекламодатели думают, что при расчете используется нулевой CTR. Это очередной миф Директа.

В этом случае для целей расчета показателя Кликабельности используется прогнозируемый показатель Кликабельности. Именно поэтому на запуске ставки обычно выше. Система прогнозирует,  а прогноз часто оказывается пессимистичнее реальной статистики по объявлению. Поскольку прогноз частично складывается исходя из средний данных по выбранной фразе в системе. Но составляя качественное объявление ваши показатели могут оказаться в разы лучше средних. Поэтому по ходу накопления реальной статистики, стоимость клика будет снижаться. Итак, главное правило — чем выше CTR фразы, тем дешевле могут стоить клики на выгодных позициях.

Как же можно назначить ставку за клик, которую вы готовы платить?

Первый способ — установить ставку в окошке «максимальная цена клика» напротив каждой фразы, не забудьте нажать желтую кнопку «сохранить», чтобы ставки применились. Срок применения новой ставки может составлять до 30 минут.

Для тех случаев, когда у рекламодателя фраз много, на странице назначения ставок существует инструмент «Установить цену клика для всех фраз на странице», он позволяет быстро проставить ставки для всех фраз на одной странице.

В настройках инструмента можно выбрать позицию, для которой необходимо назначить ставку, максимальную цену и дополнительно увеличить цену на заданный % от рекомендуемой цены позиции или от разницы стоимости до следующей верхней позиции.

Этот инструмент доступен не только для одной страницы, но и для всей кампании: Ссылка слева «Цены для всей кампании» или на странице «мои кампании» под названием кампании кнопка «цена».

Вкладка «Единая цена» позволяет назначить единую максимальную цену клика для всех фраз внутри кампании.

Существует распространенное заблуждение, что мастер цен работает по принципу автоматического биддера, который всегда контролирует цену клика для попадания на конкретную позицию. Это не так. Мастер цен применяет ставку единоразово, когда вы нажимаете кнопку «ОК» и далее на нее никак не влияет. Если меняется конкурентная среда, то ранее установленной ставки может уже не хватать для показа на желаемой позиции. В этом случае, вам нужно актуализировать ставки вновь, чтобы не потерять позицию показов и, соответственно, клики, которые вы получаете с данной позиции показов.