Подбор ключевых фраз для объявлений Яндекс Директа. 5 главных правил

Ранее мы говорили с вами о том, как составлять текст объявления и разобрали основные этапы при подборе ключевых фраз в предыдущих статьях. В этой статье мы хотели бы наглядно показать, как зависит результат рекламной кампании и затраты на рекламу от правильности подобранных ключевых фраз в Яндекс Директе.

Случалось ли так, что вы расширяли рекламную кампанию, добавляли дополнительные 1000 ключевых фраз, ожидали увеличения звонков и заявок, но получали обратное? При этом, скорее всего, стоимость размещения рекламы росла на глазах. Почему это может происходить и как избежать этого? Ищите ответы ниже 🙂

Для начала определимся, зачем вообще создавать много ключевых фраз. Ведь по всем правилам Директа ключевое слово <плитка> обеспечивает показы не только по точному соответствию, но и по всем запросам с этим словом, включая разные формы его написания (напольная плитка, купить плитку для пола, купить плитку +для ванной и т.д.). На первый взгляд, кажется, что управлять кампанией с одним или несколькими запросами легче, чем следить за 1000 объявлений. Однако, есть ряд минусов при использовании широкого ключевого слова <плитка>.

Как вы знаете, эффективность и затраты на рекламу зависят от того, какие пользователи увидят нашу рекламу и сколько мы заплатим за каждый переход этих пользователей на наш сайт.

При этом стоимость клика зависит от того, какова кликабельность нашей ключевой фразы, то есть, сколько показов нашего объявления закачивается кликом.

Итак, если  у нас есть широкий запрос <плитка>, то при расчете цены за клик по этой фразе и по всем фразам, которые она включает, система Директа будет учитывать показы и клики (CTR) по фразе <плитка>. Допустим ее CTR составит 6%.  Для расчета цены за клик по фразе <купить плитку для пола> система будет учитывать этот показатель. Хотя судя по прогнозу, собирая показы и клики только по этой фразе <купить плитку для пола> мы могли бы накопить более высокий CTR.

подбор фраз 1

Чем выше показатель CTR, тем ниже будет для нас цена за клик. Поэтому нам выгодно добавить этот ключевик <купить плитку для пола> отдельно и собирать по нему статистику.

Сколько вложенных запросов нужно добавить в рекламную кампанию? Насколько подробно нужно дробить ключевые запросы? И как все эти запросы добавить в кампанию?

Существует легенда о том, что если использовать принцип 1 блок объявления = 1 ключевой запрос, то тем самым можно существенно повысить CTR. Да, это действительно так, но при этом нужно придерживаться определенных правил.

Разберем на примере.

Допустим, мы хотим рекламироваться по запросу  «купить напольную плитку» в Москве. Прогноз бюджета подсказывает нам, что в среднем за 1 клик мы будем платить 4 у.е. или 120 рублей. Получим 500 потенциальных клиентов и заплатим за них примерено 60 000 рублей в месяц.

подбор фраз 2

Создав объявления, мы увидим, что стоимость клика по фразе значительно выше (примерно в 2 раза), чем прогнозировал Директ.

Дело в том, что наше объявление новое, у нас нет накопленной кликабельности, поэтому при расчете цены клика действует  прогнозируемый системой CTR.  В ходе размещения объявления, мы накопим реальный CTR, и он может оказаться выше прогнозируемого, тогда цена будет снижаться. Но ждать накопления статистики и платить в 2 раза больше нерентабельно.

Давайте посмотрим, сможем ли мы снизить затраты, правильно подобрав ключевой слово.

Как вы знаете, стоимость клика определяется показателями конкурентов и показателями по нашему ключевому слову – учитывается CTR и коэффициента качества.

Попробуем поработать над последним. Поскольку показатели расчета коэффициента качества и продуктивности фразы частично совпадают, то для оценки коэффициента качества можно ориентироваться на продуктивность фразы. Однако стоит учитывать, что эти показатели не идентичны и продуктивность фразы не учитывается в ценообразовании. Посмотрим подсказки системы и выполним рекомендации.

  1. Добавим в заголовок всю фразу целиком, тем самым снизим стоимость клика на 75 рублей.

  1. Оставим в заголовке только ключевую фразу – уберем добавку «в Москве» и снизим стоимость еще на 15 рублей с каждого клика.

  1. Уточним ключевую фразу – с помощью минус-слов исключим показы нецелевой аудитории.

подбор фраз 7

подбор фраз 8

Потратьте один раз свое время и пройдите весь список фраз для уточнений, исключите даже самые низкочастотные неподходящие фразы, это сэкономит ваши деньги, ведь ваша рекламная кампания будет работать годами. И 4 нерелевантных показа в месяц обратятся в 48 показов в год и т.д.

подбор фраз 9

подбор фраз 10

С помощью трех шагов мы смогли добиться снижения стоимости клика с о 236 рублей до 144. Экономия 90 рублей за клик. При прогнозируемых 500 кликов в месяц экономия составит 45 000 рублей ежемесячно.

Отмечу, что последний шаг не дал нам особых результатов, при этом последняя подсказка так и осталась в интерфейсе.

подбор фраз 11

Это означает, что наша фраза слишком широкая. Попробуем выделить вложенные ключевые запросы, которые входят в нашу изначальную фразу «купить напольную плитку».

Для этого зайдем в «Подбор слов».

Выбираем подходящие фразы:

купить напольную плитку дешево

купить дешевую напольную плитку

напольная плитка купить +в москве

напольная плитка недорого купить

плитка напольная +для кухни купить

напольная керамическая плитка купить

купить напольную плитку цена

напольная плитка +для ванной купить

и т.д.

подбор фраз 12

Создадим для каждого ключевого слова свое объявление.

Рассмотрим на примере фраз «напольная плитка купить +в москве» и «плитка напольная +для кухни купить».

Не забываем про правила написания заголовка объявления в соответствии с ключевой фразой.

Видим, что сейчас система не предлагает нам подсказок для повышения коэффициента качества, но при этом в одном из запросов стоимость клика увеличилась.

подбор фраз 13

Дело в том, что это более дорогой запрос, по которому конкуренты активнее повышают ставки и  накапливают CTR.  Скорей всего, эта фраза приносит клики, которые чаще заканчиваются получением нового заказа (конверсией).

подбор фраз 14

Чтобы приблизить показатель качества к максимальному, добавим минус-слова к ключевой  фразе.

Также мы знаем, что релевантность объявления странице сайта, на которую ведет Ссылка из объявления (лендинга), влияет на коэффициент качества, который в свою очередь учитывается при ценообразовании.

Заменим ссылку, которая ведет на общий каталог напольной плитки, на тот раздел сайта, который посвящен напольной кухонной плитки.

Получаем результат:

подбор фраз 15

Итого, принцип  один блок — одно объявление действительно позволяет снизить стоимость цены за клик, так как мы можем подобрать уникальный заголовок объявления, указать максимально подходящую целевую страницу сайта.

Скорей всего, у вас возник вопрос, почему выделенные вложенные ключевые слова получились дороже изначальной ключевой фразы. Может быть, стоило оставить одну фразу и платить за клик 146 рублей?

подбор фраз 16

Тут стоит понимать, что имея в кампании только одну фразу <купить напольную плитку> это объявление было бы показано по всем запросам на Яндексе, включающим заданное словосочетание, в том числе по дорогому запросу <плитка напольная +для кухни купить>. Однаков случае одной фразы нужно помнить, что в интерфейсе мы видим ставки по фразе, точно соответствующей ключевому слову <купить напольную плитку>.Рекомендованные и списываемые  ставки по более узкой фразе, например, <плитка напольная +для кухни купить> мы не увидим в интерфейсе и поскольку они будут выше, чем рекомендованные ставки по исходной фразе <купить напольную плитку>, то показы нашего объявления не будут идти вверху страницы в блоке Спецразмещения. Поскольку мы будем ориентироваться на низкие ставки, которые отображаются для более широкой ключевой фразы.

Сформулируем основные правила подбора ключевых фраз:

  1. Используйте принцип «один ключевой запрос – одно объявление»
  2. Повышайте продуктивность ключевой фразы, следуя подсказкам системы.
  3. Увеличивайте релевантность содержания объявления относительно посадочной странице на сайте.
  4. Выделяйте вложенные целевые запросы. В среднем ключевая фраза должна состоять из 3-4 слов.
  5. Берегите свой CTR – не забывайте исключать нецелевые показы с помощью минус-слов.